La publicité dans l’espace public, un mal nécessaire ?

Qui n’a jamais acheté un produit suite à une publicité me jette la première pierre. Qu’elle soit animée, figée, audio, qu’elle mette en avant un produit de consommation, un service ou une campagne d’information officielle, la publicité est omniprésente dans notre quotidien au point qu’on n’y prête parfois plus attention. Pour les adeptes des anecdotes croustillantes, je passais l’autre jour devant l’Église de la Madeleine dans le 8e arrondissement de Paris et j’ai vu cette publicité pour Roberto Cavalli (Paris, la mode, la mode, la mode) sur l’échafaudage de sa façade en rénovation.

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Face à cette dernière, mon premier réflexe a été de penser “quel enfer !”, puis de me rappeler que malheureusement pour le paysage, les publicités ont une réelle utilité en milieu urbain.  

En effet, l’un des plus grands atouts de notre pays est son attachement à son patrimoine bâti, culturel, artistique, mais aussi paysager. Les pouvoirs publics n’y sont pas pour rien puisque les réglementations, notamment urbanistiques, sont très strictes et implacables sur ces questions malgré quelques dérives. Malheureusement ce patrimoine architectural et urbain a un coût non négligeable que les pouvoirs publics ne souhaitent pas assumer seuls, à l’heure où les restrictions budgétaires sont de vigueur. Ils vendent alors de l’espace publicitaire sur des monuments ou du mobilier afin de sponsoriser leur action. Ce modèle de financement d’activités publiques par le privé n’est pas nouveau puisque de grands travaux initiés par l’Etat sont financés par le privé depuis l’Ancien Régime (Canal du Midi, modernisation de Paris sous le Baron Haussmann). En outre, dès le début du XXe siècle, l’entretien et la rénovation des stations de métro étaient en partie financés par la publicité. Acteurs publics et privés y trouvent leur intérêt dans une sorte de symbiose à laquelle les usagers de l’espace public ne peuvent échapper.

Aujourd’hui nous allons donc parler de la publicité que l’on remarque, celle qui défigure les entrées de villes, les centres historiques ou encore le patrimoine bâti, mais qui néanmoins reste “utile”.

 

La publicité en entrée de ville

Depuis l’avènement de la société de consommation de masse dans les années 1960, les panneaux publicitaires se multiplient. Qualifiées par beaucoup de “pollution visuelle”, ces publicités sont au cœur des questions urbaines depuis plus d’une vingtaine d’années pour les professionnels de la ville et universitaires, comme David Mangin pour ne citer que le plus connu dans ce domaine avec son “best-seller” paru en 2004 La Ville franchisée, Formes et structures de la ville contemporaine. Ces questions ont finalement dépassé le cadre “universitaire” au point qu’en 2010 le magazine Télérama sort une enquête “Comment la France est devenue moche” où la problématique des publicités en entrée de ville, entre autres, est posée au grand public. Politiquement elle se pose aussi puisque la même année la loi du 12 juillet 2010 portant engagement national pour l’environnement, dite Loi Grenelle II, intègre des articles pour interdire et encadrer les pré-enseignes pour les communes de moins de 10 000 habitants, qui pullulent en entrées de villes.
Si les gares de la fin du XIXe siècle étaient si travaillées architecturalement, c’est qu’elles représentaient l’image de la ville, la première impression que se faisaient les voyageurs en arrivant. Les modes de transports ayant évolué, la question des entrées de ville et de leur embellissement se pose. Les espaces périurbains sont désormais la source de préoccupation de bien des élus. En effet, la plupart des entrées de ville sont aujourd’hui défigurées par les enseignes et publicités commerciales. De nombreux élus y limitent donc la publicité et préfèrent valoriser ces espaces avec des opérations immobilières qualitatives, pour le plus grand bonheur des promoteurs. Dans ce cas particulier, l’absence de publicité peut donc également être financièrement bénéfique à la collectivité.

 

La publicité dans l’espace urbain

En terme de publicité urbaine, le géant JCDecaux a le quasi monopole en France : panneaux publicitaires, abris-bus/tram, toilettes publiques, vélos en libre service, bornes d’information, … l’espace urbain est presque entièrement meublé par le numéro 1 mondial du support publicitaire. Force est de constater qu’une partie du mobilier qui participe au fonctionnement du service public dépend fortement de la publicité. Une partie des recettes permet effectivement à l’entreprise de se rémunérer (sans oublier les actionnaires), mais aussi d’entretenir et réaliser la maintenance du mobilier. Enfin, une autre est versée à la commune, pour la “location” de l’espace public. Suivant les accords inscrits dans les concessions, le mobilier urbain est cédé in fine plus ou moins gracieusement à la commune. Source de revenus non négligeables pour ces dernières, elles ont quand même l’influence nécessaire pour décider du mobilier qu’elles désirent et peuvent utiliser environ 50% de ces surfaces publicitaires pour leur propre communication.
Depuis plusieurs années la commune de Paris a entrepris de rendre la ville plus écologique par le biais notamment de son mobilier urbain. L’exemple le plus concret pour le cas de la publicité sont les fameux abris-bus aux toits végétalisés. En mars 2017, la ville a renouvelé sa concession avec JCDecaux. Mais pour réduire la pollution visuelle et leur caractère “agressif” les grands panneaux publicitaires de 8m² seront désormais remplacés par des 2m². Pour la ville, l’enjeu est double : économique puisque 53% des recettes publicitaires perçues par JCDecaux sont reversées à la commune (dont 30 millions d’euros garantis chaque année) et environnemental au sens large. Moins de pollution visuelle car cela réduira de 40% les surfaces publicitaires en ville, et moins de consommation énergétique avec des nouveaux panneaux moins gourmands.


D’autres communes, plus engagées dans l’environnement et dans la préservation des paysages urbains décident d’arrêter la publicité dans leurs centres villes, au risque de perdre des sources de revenus. C’est notamment le cas de Grenoble en 2014. Ne souhaitant pas renouveler son contrat avec JCDecaux, la ville a demandé à ce que tous les panneaux publicitaires soient retirés de l’espace public et s’est engagée auprès de l’Association Paysages de France à planter un arbre à l’emplacement d’un panneau sur deux. La perte financière pour cette ville moyenne n’est pas négligeable mais surmontable, 645 000€ par an, soit environ 0,15% de son budget total. Cependant, il est à préciser que le mobilier urbain des transports en commun de Grenoble n’est pas géré par la commune mais par le Syndicat mixte des transports communs (SMTC) de l’intercommunalité. Cela change effectivement la donne puisque le contrat avec JCDecaux est signé jusqu’en 2019 et la ville de Grenoble ne peut pas faire retirer de son territoire le mobilier nécessaire au fonctionnement des transports publics. La SMTC continue donc de percevoir une redevance annuelle de 500 000€ et la ville de Grenoble à accueillir de la publicité.

 

La publicité sur le patrimoine bâti

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Publicité Apple pour Free sur l’échafaudage du Musée des arts décoratifs

La publicité sur le bâti a un intérêt tout particulier pour la sauvegarde du patrimoine. Encadré par la loi, ce dispositif n’est mobilisable que dans les communes de plus de 100 000 habitants après autorisation de la mairie ou de la DRAC (Direction Régionale des Affaires Culturelles) pour les monuments historiques. Le but pour le propriétaire, qu’il soit privé ou public, est de financer une partie des travaux de rénovation en louant la bâche de chantier. Pour les monuments publics, l’intégralité des recettes doivent être utilisées pour le financement des travaux. En contrepartie cela permet à l’annonceur d’occuper 50% de la bâche de l’échafaudage et d’avoir une visibilité de taille dans l’espace public.
Ces publicités font parfois polémiques suivant les endroits et monuments où elles se trouvent. Les publicités sur les lieux de cultes et de cultures sont généralement très mal perçues. Certains vont même jusqu’à parler de “prostitution culturelle” et dénoncent un manque de moyens mis à disposition par les collectivités pour la rénovation du patrimoine.
Cependant, à une époque où les budgets sont de plus en plus serrés, certaines publicités permettent de rapporter des millions d’euros pour financer une partie des travaux de restauration selon les lieux où elles se trouvent. Car comme pour tout, les emplacements de choix (grandes places et lieux très fréquentés) se négocient à prix d’or. Ainsi, la publicité sur la Conciergerie de Paris, lieu hautement prestigieux et touristique, a permis de financer une partie des travaux pour plus de 2 millions d’euros durant les 2 ans de rénovation.

 

Cet article s’est efforcé de prendre du recul sur le débat entourant la question de la publicité, et d’objectiver son utilité et ses enjeux dans l’espace public. Serait-ce un mal nécessaire ? Dans tous les cas, pour voir disparaître la publicité de nos villes il faudrait revoir le système économique des équipements publics et privés.

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